【新型プリウス特集企画】自動車業界へのインパクト

寄稿:風間智英 野村総合研究所 グローバル戦略コンサルティング1部 上級コンサルタント

 今回発売された三代目「プリウス」は、燃費の向上と価格の安さが特徴です。ユーザにとっては車両価格が下がって、燃料代が安く済むわけですから、以前の「プリウス」と比べると「お得感」があります。「プリウス」の約200万円という価格設定は、ホンダから発売されたハイブリッド車の「インサイト」を意識したものであり、ハイブリッド車でダントツのシェアを確保したいというトヨタの強い意気込みが感じられます。

 価格が安くなったことで、ハイブリッド車は消費者にとってより身近な選択肢となります。今までの「プリウス」ユーザは「燃費の良さ」だけでなく「環境性ブランド」に対価を払ってきたと言われています。ハイブリッド車の価格が安くなることで、今後は経済性を重視するユーザも顧客層に加わることになります。言い換えれば、ハイブリッド車が「エコカー」から脱皮して、普通の車になっていくということです。欧州を中心とするディーゼル車ユーザがハイブリッド車に乗り換えてくることも期待されます。

 裏を返せば、ハイブリッド車の価格競争の幕開けも意味しています。トヨタはハイブリッド車の販売台数が多くコスト競争では他社に比べて先行しています。今回の「プリウス」の価格設定は、トヨタのコスト競争力の実力値を示しており、競合メーカのコストベンチマークとなります。今後のハイブリッド車開発では、コスト低減のプライオリティがさらに高まると思われます。

 市場が拡大していくことに伴う課題は材料・部品の調達制約と市場成長のプロセスです。ハイブリッド車のモータに使われているレアメタルなどは、ハイブリッド車の市場拡大に伴って不足する恐れがあります。また市場が急拡大すると、材料メーカの投資負担が厳しくなっていく可能性があります。さらにハイブリッド車用の部品メーカも不足している状況です。このような中、自動車メーカは資源制約を回避する技術開発や、部材産業との協調・共存を図る工夫が必要となります。

 また市場成長プロセスにおける競争には十分注意が必要だと考えています。激しすぎる価格競争は、部材産業との共存を難しくするだけでなく、ライバル企業の市場参入意欲を削ぐことになりかねません。ハイブリッド車が単独メーカの商品となってしまっては、修理などのサービス事業者の協力体制や、政府などによる優遇政策を得ることが難しくなってしまう恐れがあります。

 まとめると、今回の「プリウス」の発売は、ハイブリッド車の低価格化と市場拡大の契機につながると思われます。各自動車メーカはパワートレイン戦略の中でのハイブリッド車の位置づけを再検討する必要に迫られることになるでしょう。市場成長のための課題が克服されれば、ハイブリッド車市場の拡大が期待されます。(文責:サーチナ・メディア事業部)

2009年 5月10日
サーチナ

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