日本では「ライセンス提供」が利益をもたらす、という外資系製薬会社の認識を、戦略分析、市場調査、費用対効果を一から見直すことで一新させた例

プロジェクト背景

世界のトップ15に挙げられる海外の製薬会社が、日本で新たな医薬品の共同販促とライセンス提供を行うために、最高のパートナーとなる日本企業を探し求めていました。この企業は以前にも同様の契約交渉によって大きな成功を収めていましたが、今回は、複数のパートナー候補を客観的視点から評価することを望んでいました。マッキンゼー日本支社がこれまでこの製薬会社の数々のプロジェクトを手がけてきた実績から、同社の経営陣は、最適な提携先の選定、提携関係がもたらすインパクトの把握や予測モデル構築のために、マッキンゼーに支援を要請しました。

取り組み内容

マッキンゼーチームは、まず、新製品の潜在需要、競争的位置づけ、最適な販促方法を十分に把握するため、顧客に対する一連のインデプスインタビューを行いました。さらに、市場の洞察と顧客企業から得た大量のデータを活用して、顧客企業が立てた売上げ予測を精緻化し、ターゲットとなる内科医への営業活動に必要な営業員数を概算できる予測テンプレートを作成しました。その後、新医薬品発売のための提携候補となる日本企業各社について、その能力と適性の評価に着手しました。

新医薬品の潜在需要や発売を成功させるために必要な人的資源を正確に把握した結果、マッキンゼーチームは、顧客企業に、「製品をライセンス提供すべき」という基本前提を見直すよう提言しました。これは想定外の提案でしたが、分析結果は製品の多大な潜在力を示しているというのがチームの主張でした。チームの分析によれば、もし顧客企業がこの特殊治療分野に長期的にとどまって主導権を握ることを目指すなら、ライセンシングの戦略的価値を再検討する必要がある。したがって、十分なマーケティング・営業体制構築には初期投資が必要になるものの、製品を自社のみで保有し発売する場合の正味現在価値はライセンス提供や共同販促をした場合を上回っている、という結果に至りました。

当初の依頼内容とは異なる提案でしたが、顧客企業は慎重に検討を行い、製品を自社のみで保有し発売することを選択しました。

プロジェクト成果

顧客企業は、マッキンゼーの提案に沿って日本での製品発売を実行に移し、短期間で、必要な追加営業部隊を採用しました。2011年初頭に発売された製品は、当初の最大予測すら大幅に上回る販売ペースを記録するなど、大きな成功を収めました。さらに顧客企業は、この専門分野において新製品を獲得しライセンスを認可するチャンスを模索しており、今後の成長基盤と位置づけています。