【野村総研】くらしナビ・ライフスタイル：ポイント・マイル、賢くためる

買い物に応じてたまり、次の買い物などに使えてお得になる「ポイントプログラム」が日常化している。異なるポイントを通貨のようにやりとりできる相互関係もでき、仕組みは複雑化している。どう使いこなせばいいのか。

　●カードで家計防衛

　「現金はほとんど使わなくなった」

　川崎市の３０代の会社員は昨年４月の消費税増税を機にさまざまな決済を原則として、クレジットカードや電子マネーに切り替えた。使用額に応じポイントがたまるため「少しでも増税分を取り戻せる」と考えたためだが「次第に裏ワザもわかり、面白くなってきた」。

　例えば自動車税や固定資産税など地方税を支払うケース。インターネット上でクレジットカード決済できる場合もあるが、ポイントは付かず逆に手数料がかかる。電子マネーならコンビニで決済できるものがあるが、税金の支払いではポイントは付かない。だが、クレジットカードを使って電子マネーにチャージすれば、カードの方にポイントがたまる。「こうした支払いは年間に数十万円あり意外に大きい」

　経済産業省によると２０１４年のクレジットカード利用額は４２・４兆円と、前年と比べて１０・１％増えた。個人消費は消費増税の影響から実質では前年と比べて１・３％減ったが、家計防衛のため現金払いからポイントの付くカード決済に切り替える動きがある。ＪＣＢの調査によるとメインのクレジットカードを利用している理由は「ポイントやマイルがためやすい」が５４％でトップだ。

　カード利用額に対し獲得ポイントが現金換算でどれくらいにあたるのかを示す値を還元率という。０・５％が中心だが、最近は信販系などで１％超の高還元率カードが増え、その伸びが大きい。

　●個人消費の３割に

　クレジットカードのポイントは本来、点数に応じて商品などに交換する。しかし、電子マネー、共通ポイント、航空会社のマイレージなどさまざまなポイントプログラムができ、それぞれがクレジットカードと提携したり、相互にポイントを「通貨」のようにやりとりできたりする関係も広がっている＝表。野村総合研究所の推計では国内でたまったポイントは１２年度で８６８４億円超。ポイントの絡む決済は７８・４兆円で個人消費の３割近くに上る。

　電子マネーには、セブン＆アイ・ホールディングス「ｎａｎａｃｏ（ナナコ）」▽イオン「ＷＡＯＮ（ワオン）」▽楽天「楽天Ｅｄｙ（エディ）」▽ＪＲ東日本「Ｓｕｉｃａ（スイカ）」??などがある。通常１００?２００円につき電子マネーの１ポイントが付くが、提携クレジットカードからチャージすればカードのポイントも付くポイント「二重取り」も可能だ。

　共通ポイントは、提携店が豊富で使う範囲が広い。カルチュア・コンビニエンス・クラブ（ＣＣＣ）傘下の「Ｔポイント」と三菱商事系の「Ｐｏｎｔａ（ポンタ）」が先行していたが、楽天が昨年１０月、ネットの「楽天スーパーポイント」をリアル店舗利用でも使える「Ｒポイントカード」で参入し３強体制になった。

　●進む相互連携

　マイレージは、国内では日本航空（ＪＡＬ）の「ＪＡＬマイレージバンク」と全日本空輸（ＡＮＡ）の「ＡＮＡマイレージクラブ」が２強。最近ＡＮＡがＴポイント、ＪＡＬがポンタと相互交換に乗り出し、共通ポイントとの関係も深まっている。

　公共料金支払いでも、東京電力が来年から電気料金の一定割合をＴポイントかポンタのポイントに還元するほか、ＮＴＴドコモは今年１２月から自社ポイントとポンタの相互交換を可能とするなど、裾野が広がっている。

　野村総研上級コンサルタントの安岡寛道さんによると、これほど多くのプログラムが林立し連携しているのは日本だけだという。ポイントプログラム自体は、顧客をリピーターとして囲い込む仕掛けとして古くから各地であるが「こつこつため込むのが好きな国民性とマッチし進化してきた」とみる。そこにマイレージが核となって相互連携が進み、現在は「使う場の多い共通ポイントが中心となり経済圏を形成する第３フェーズ（局面）にある」と解説する。

　ただし、連携が広がったことで「顧客囲い込み」という目的は次第に薄れてきた。現在のプログラムは、使用履歴をビッグデータとして集め、その消費傾向を分析するマーケティングツールとしての活用に主軸が移っている。

　野村総研の調査では、ポイントで購買行動を変える人は５割強にとどまる。こうしたことから、購入額に応じて還元率に差をつけたり、一定規模の集客や在庫処分を狙う場合などに「ポイント２倍」などキャンペーンを打ったりするなど、ポイント付与の仕組みも変化している。

　安岡さんは「ポイントプログラムは使いこなせる人なら得になる仕組みだが、面倒に思う人も多い。あって当たり前の時代になり、企業もその活用策を問われているところだ。消費者としては、自分の日常生活の中で、使いこなせるかどうかを自然に考えればいいのではないか」と話す。【渡辺精一】

2015年 6月12日
毎日新聞

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