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シニア消費市場の急成長、企業対応に遅れ【A.T. カーニー】

"世界中で高齢化が進み、高齢者の市場規模が急成長している。世界人口に占める60歳以上の人口の割合は、15歳以下の割合を2047年までに上回る。今年の新生児が大学生となる2030年には、各国人口に占める60歳以上の割合は、日本の37％超を筆頭に、ドイツ36％、フランス30％、米国22％となる。中国でさえも30%に達し高齢化は先進国にとどまらない。これら高齢者の年間消費支出額は、2010年の8兆ドルから2020年までにほぼ倍増の15兆ドルになるとの予測だ。

経営コンサルティング会社のA.T. カーニーは、こうした人口動態の大きな変化に着目し、世界初の「高齢化する消費者に関するグローバル調査」を実施し、高齢化する消費者が小売企業や消費財メーカーに何を欲しているのかを探った。世界23カ国3000名の60歳以上の人々に聞いた調査結果からは、企業の対応の遅れが明らかとなった。

■ 分岐点は80歳以上？調査結果で興味深いのは、80歳になると人々の考え方や意識に変化が見られることだ。それは様々な形で現れる。確立されたブランドを好む保守的傾向が強くなり、健康食品や環境に配慮した""グリーン""商品への興味は薄れ、年齢を考慮した製品や高齢者に適した買い物環境への関心が高くなる。人々は80歳を分岐点に老いを自覚するのかもしれない。ならば、60歳の定年後を高齢者とする現在の捉え方は大きな誤りとなる。

小売企業や消費財メーカーは、こうした高齢者層を捉えるために、人口動態や社会、文化、暮らし方の変化に対しもっと真剣に取り組む必要がある。過去60年間、企業のマーケティングや広告戦略、そして文化まで、あらゆることが若者中心で行われてきた。だが、若者は減少し急増する高齢者は従来の高齢者とは体力も意識も異なる。人々は活動的で健康なまま70代や80代まで生きるようになった。高齢化とともに年齢によるかつての限界や境界線は揺らいできている。高齢者たちは、メーカーや小売企業の年齢を考慮した""控えめな""気遣いを必要としているが、あからさまな年寄り扱いには反発する。

■ 「効率」一辺倒に曲がり角本調査では、高齢層のショッピング･スタイルは中年層や若い層と大きく異なることも示された。近年、小売業界の最重要テーマは「効率追求」であった。目標は、価格競争力やスピーディな買物の実現だ。郊外型大規模店の広大な駐車場や迅速なレジ対応なども、すべて一度に大量の買い物を可能にするものである。しかし、今や世界の消費支出の3割以上を占める高齢者は、価格よりも品質とサービスを重視し、ゆっくりと買い物を楽しみたいと考えている。

高齢者は、自分に関心を示してくれる愛想の良い店員やレジ係を好むことも示された。また店舗は規模ではなく自宅に近いことがポイントとなる。高品質かつ適正な価格の商品が整頓され見やすく棚に並べられていることを好む。山と積まれた廉価品や多くの似たようなモノの中から選択することや、量の多さを前面に押し出した販促は好まない。ネットで商品情報は得てから店に来る高齢者も増えている。

■ 商品デザインや店舗レイアウトも見直し A.T. カーニーの消費財･小売業界に詳しい後藤治（パートナー）は、「顧客の高齢化に対応するためには、店舗や小売チェーンの設計変更も必要になる」と述べる。

消費財メーカーは、高齢層のニーズに応えるために製品デザイン、特にラベルや商品説明、価格の表示、開封が容易な包装など広範囲かつ詳細な再考が求められる。例えば、高齢の消費者が健康に関する商品情報を店の品物を手に取って得ようとする場合、大きな文字で書かれた読みやすい説明書きが必要だ。高齢者を意識した製品作りや陳列の仕方など、メーカーは小売企業と密接に連携することが不可欠である。"

2011年 10月31日
A.T. カーニー

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