【船井総合研究所】船井総合研究所、なんでも屋を卒業　営業利益10％目指せ

　「今は専門業態の方が成長する時代です」。こう話すのは多くのリフォーム会社のコンサルタントを務めてきた、船井総合研究所（東京都千代田区）住宅・不動産総合支援本部リフォーム支援部の南原繁部長・上席コンサルタントだ。113社が参加する「ファストリフォーム研究会」で企業の課題解決に取り組む南原部長は今後のリフォームについて3つのキーワードを挙げた。
リフォーム成熟期は専門業態化がカギ
　1つ目が、「専門業態」だ。「リフォームは成熟期に入った」と住宅・不動産総合支援本部リフォーム支援部の南原繁部長・上席コンサルタントは話す。南原部長によれば2012年頃から成熟期入りし、14年には完全に入ったという。
　そこで台頭してきたのが「専門業態」だ。従来は「なんでもやります」という総合リフォーム店が売り上げを安定して確保できたのに対し、現在は苦戦企業が続出。一方で「水まわり専門店」「塗装専門店」に代表される専門業態が台頭してきた。
　なぜ、専門業態が成長してきたのか。
　「成熟期に『何でもやってくれそうなところ（総合リフォーム）』は『結局、何にもやってくれないところ』というお客様の意識転換が起り、自分が求めるリフォームをやってくれそうな信頼できる事業者を探すようになってきました。そのため、工事に対して何が得意なのかを明確にしているお店を求めるようになってきたのです」（南原部長）
　では、顧客から信頼される「専門業態」とはどのようなものか。それが２つ目の来ワードである、「広告」、「店舗（展示商品）」、「接客・営業内容」の一致にある。
　「チラシ、WEBに掲載された商品がお店になかったり、広告と営業マンの話す内容が一致しなかったら、お客様は不信感を抱きますよね。ファストリフォーム研究会では、広告、商品、説明の一貫性を指導しているんです」（南原部長）
月間2％のリピートを
　ファストリフォームでは、チラシとWEBに掲載した商品をその価格、仕様のまま展示するショールーム型の店舗を推奨している。多くの企業が成長に苦しんだ消費増税時にも集客を2倍にした企業も現れた。増税前、リフォーム売上高が1億円だった群馬県のある企業は、増税後にショールームをオープンし、2年で3億6000万円（5年で6億円）まで急成長している。
　「分かりやすく、比べやすく、お手頃に、安心して提供する、をテーマに50～100万円予算の水まわり商品を専門的に提供する店舗コンセプトです。消費者には専門店に頼みたい高い期待があり、顧客ニーズに合った業態の専門店であれば、逆風にも負けない強さがあると考えています」（南原部長）
　そして、3つ目のキーワードが「無販促」だ。2、3億円の企業が他の事業に投資して、さらなる拡大を図るための利益確保が重要になってくる。その目安が「営業利益率10％」だ。
　同社の調査によれば、一般的なリフォーム会社の粗利を35％とした場合、販管費は27％程度で、8％が営業利益となる。ファストリフォームの企業でも実際は5～7％の間という。
　販促費用が大きくのしかかることから、売り上げを伸ばしつつ、これを可能な限り削減する取り組みが必要になる。それが「無販促」なのだ。具体的にはOBリピート獲得がポイントになってくる。
　「2000件のOBから月間2％リピートを獲得することが目標。月間40件ですね。客単価50万円のリフォームを受注できれば、月2000万円の売り上げになり、年商2億4000万円になります。無販促でも十分見える数字です」（南原部長）
　だからこそ、企業の「信頼」づくりが必要になってくる。顧客に一貫性のあるメッセージを送り続けることが企業成長の土台になる、と同社は考えている。

これからのリフォームキーワード
一、専門業態化すべし
一、商品は「広告」「店舗」「説明」を一致すべし
一、無販促で集客できる体制を構築すべし

2017年 11月7日
リフォーム産業新聞

船井総合研究所
1970年に設立された、資本金31億円、社員数500名強を誇る日本最大級の経営コンサルティングファーム。2005年に東証一部に上場し、売上100億円を目指し安定成長中。第二創業期を迎える経営コンサルタント会社の大手。流通・サービス業を得意分野とし大手から中小企業まで広くカバーしている。

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