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CMOとCIOの間に意識のギャップ - アクセンチュア調査

"アクセンチュアは10月22日、「CMO-CIO調査2014」に関する記者説明会を開催。マーケティング部門とIT部門それぞれの上級幹部が、お互いの役割をどう捉え、デジタルマーケティングに取り組もうとしているのかについて、グローバルと日本を比較した調査結果を発表した。

調査対象者はグローバル企業のマーケティング責任者とIT責任者の計1147名。業種は、自動車、消費財、小売、メディア、通信、金融など全12業種で、職種はCMO(最高マーケティング責任者)、VP、ブランド責任者、コミュニケーション責任者、CIO(最高情報責任者)、ITディレクター、CTO(最高技術責任者)、ITエグゼクティブなどにわたる。2012年に続いて2度目の実施となり、今回から日本企業も加わった。

デジタルマーケティングはカスタマーライフサイクルまで考慮に入れたものに

発表にあたったデジタルコンサルティング本部アクセンチュア・インタラクティブ統括マネジング・ディレクターの立花良範氏はまず、近年取り組みの必要性が叫ばれるようになったデジタル・マーケティングについて、アクセンチュアがどう捉えているかを次のように説明した。

「狭義には、Webやソーシャルといったデジタルテクノロジーを通じたマーケテイングを意味する。だが、アクセンチュアでは、実店舗や営業所といったリアルチャネルとシームレスに連携しつつ、認知から購買にいたる販促にとどまらず、購買後から利用までカスタマーライフサイクル全体を通じて、商品、サービスにまつわるあらゆる""体験""をデジタルの作成を生かしてインタラクティブに提供することと捉えている。また、こうした取り組み自体が、企業と顧客との新たな関係性を作り、デジタル時代のビジネスの土台になることがポイントだ」(立花氏)

CDO(最高デジタル責任者)といった役職が生まれるなど、デジタルマーケティングを誰が推進していくべきかについては、議論が繰り返されている段階だ。ただ、少なくとも現状では「顧客、マーケットとのインタラクションにはテクノロジーの導入が不可欠であり、CMOとCIOの連携が重要になる」(同氏)と考えられている。

調査はそうした視点のもと、グローバル、日本、CMO、CIOという軸を使って回答を比較した。調査結果のポンイトは3つある。

日本のCMOとCIOの間にはさまざまなギャップが

1つは、CMOとCIOの連携を重視する傾向が見られたが、日本の場合、CMOの意識に差があったことだ。具体的には「IT部門はマーケ部門の戦略的パートナー」との回答は、グローバルCIOで68%、グローバルCMOで54%、日本CIOで55%となったのに対し、日本CMOでは16%と顕著に低かった。

「設問に対する日本のCMOの回答が、少数でしかも分散していることが関係している。とはいえ、マーケ部門とIT部門の連携実態については、期待、課題認識ともに薄い傾向が見られた。実態として""関係が遠い""と推察できる」(同氏)とした。

2つめは、日本はグローバルに比べて準備が遅れており、リソース不足、予算不足、ソリューションの複雑化が課題になっていることだ。具体的には、グローバルではCMO、CIOともに50%以上が「準備できている」と回答しているのに対し、日本では、その割合は30%前後にとどまっていた。

また、「スキルのあるリソースの欠如」については、グローバルのCMO、日本のCIO、CMOがいちばんの課題に挙げ、「ソリューションの複雑性と統合性」については、グローバルCIOがいちばんの課題に挙げた。

予算については、グローバルと日本で顕著な差があった。日本のCMOは、予算や資金調達が障壁になったと答えた回答は10%に過ぎなかったのに対し、日本のCIOは68%とだんとつに多かった。また、CMOが「IT部門にとってマーケティングが優先事項ではないこと」を課題に挙げる一方、CIOのほうでも「マーケティング部門にとってテクノロジーが優先事項ではないこと」を課題に挙げており、ここでも「意識のギャップが明瞭に見られた」という。

3つめは、マーケティングとITの協業に向けて、CMOとCIOの間で、ゴール、目的、予算、KPIが重要との共通認識があったこと。また、役割や機能のオーバーラップ、専門チームの設置といった組織改革の必要性も同じく共通に認識されていた。

この調査結果を受けて、立花氏は、「課題解決に向けた方向性としては、デジタルマーケティングに関わるゴール/KPI/予算のアラインメントを進めること、デジタル化推進体制やリーダーシップの見直しを進めることが必要になる。将来的には、ソリューションの複雑性を解決するテクノロジーやIT構造の見直しを進めるべきだ」と提言した。

具体的な施策としては、まず、ゴール/KPI/予算のアラインメント分野での取り組みとして、マーケティング費用の最適化を提案した。「日本のマーケティング費用は、屋外広告や交通広告が多く、デジタル広告費が少ない傾向がある。デジタル広告に関する投資対効果を見極めつつ、全体として配分を適正化を検討すべき」(立花氏)とした。

デジタル化が加速、顧客接点に関わるIT領域でCMOとCIOは協業を

また、デジタル化推進体制やリーダーシップの見直しについては、自社のビジネスに適した組織、機能配置を行っていくことが重要だとした。従来型の一般的な組織では、事業部ごとに営業とITを置き、マーケは営業に属する構造が多い。このような場合は、従来とは異なる形態として、マーケティングとITを組織横断的に設置するタイプや、事業部門ごとに独立したマーケ、IT、デジタル担当を設置するタイプ、CDOなどが指揮する専門組織を設立するタイプなどを検討していればよいとした。

そのうえで、立花氏は「デジタル化が加速すると、CMOとCIOの協業すべき範囲はさらに拡大する。両者の協業の領域は、ソーシャルやモバイルといった、顧客接点に関わるITだ。CIOは、社内システム管理などの役割範囲をスリム化し、顧客接点に関わるITについて、柔軟性と拡張性を追求していくべきだろう」とアドバイスした。"