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【アクセンチュア】アクセンチュア最新調査――デジタル変革の実現には、顧客体験価値の向上が最重要

アクセンチュア（NYSE: ACN）の最新調査によると、企業がデジタル変革を実現するためには、顧客体験価値の向上が最重要であることが明らかになりました。しかし、デジタルを活用して提供する顧客体験について、大半の企業は競合他社と差別化できていないことも判明しました。

調査レポート「Digital Transformation in the Age of the Customer（顧客中心主義のデジタル変革）」は、世界各国における企業の意思決定者約400名に対する調査をもとに作成されました。本レポートはアクセンチュア・デジタルの構成チームである「アクセンチュア・インタラクティブ」が、Forrester Consultingに委託して作成されました。主要な調査結果は以下の通りです。

・今後12カ月のビジネスの最優先事項について、「顧客体験価値の向上」だと答えた企業が最も多く（21%）、「収益向上」（17%）や「差別化要因の向上」（16%）を上回りました。
・デジタル変革を推進する目的としては、「顧客満足度の向上」、「利益率の向上」、「商品の市場投入スピードの加速化」という回答が上位3つという結果になりました。
・企業はデジタルチャネルを通じた顧客接点の強化に注力しています。63%の回答者は「オンラインにおける体験価値向上を計画中」であり、46%は「モバイルを活用したサービスを新規導入または改善していくことを検討中」です。しかし、「実店舗での購買体験価値を向上させたい」と答えた回答者は39%にとどまりました。

アクセンチュア・インタラクティブのマネジング・ディレクターを務め、グローバルのデジタル・コマースを統括するアナトリー・ロイトマン（Anatoly Roytman）は次のように述べています。「現在、顧客体験価値の向上はデジタル時代の企業変革における重要な要素であるとともに、デジタルテクノロジーは顧客体験価値を創出していくうえで重要な役割を担っています。企業が真の『デジタル企業』に変革するためには全社的な変革が必要ですが、多くの企業ではデジタル変革を実現するためのビジョンや戦略の策定、人材配置の最適化、デジタル化の効果測定といった点において課題に直面しています。」

顧客中心主義のデジタル企業になるための3つの課題
1.　デジタル変革のビジョンと戦略の策定: 本レポートによると、デジタル変革のビジョンと戦略を策定する責任者が曖昧であることが、デジタル変革を妨げる要因の一つであると判明しました。現在、デジタル変革のビジョンと戦略を策定する責任者について、38%の回答者が「最高経営責任者（CEO）」、33%が「最高情報責任者（CIO）」、10%が「最高デジタル責任者（CDO）」、8%が「最高マーケティング責任者（CMO）」が適任だと考えています。「誰が組織におけるデジタル変革のビジョンと戦略を策定すべきか」との問いに対しては、「CIO」（30%）という回答が最多で、続いて「CEO」（27%）となりましたが、「CDO」や「CMO」と答えた回答者はそれぞれ17%と8%でした。

2.　組織としての対応準備: 本調査における回答者の多くは、デジタル戦略を実行していくうえで、最適な人材を有していないと考えています。「自社においてデジタル変革の対応準備ができているのはどこか」という質問に対する回答では、「テクノロジー」(75%)と「運用プロセス」(75%)といった回答に比べて、「組織」(64%)という回答が最も少ない結果となりました。

3.　デジタル化の効果測定: 企業は、効果測定に必要なアナリティクスや新たな指標を導入する前に、プロセスやテクノロジーの導入に不安を持つ傾向があることが判明しました。デジタルビジネスの実現に不可欠なことについて、57%の回答者が「デジタル技術の導入」と回答した一方、「デジタル変革の指標と測定方法の確立」と答えた回答者は29%にとどまりました。

大半の企業はデジタルを活用した顧客体験価値提供という点で自社を差別化できていない
本調査において、「顧客の期待に応えている」と答えた回答者は73%に達する一方で、「顧客の期待を超えたデジタル体験を提供している」と答えた回答者はわずか5%にとどまっています。

アクセンチュア・インタラクティブのマネジング・ディレクターを務め、北米のデジタル・コマース部門を率いるジェイ・デトリング（Jay Dettling）は次のように述べています。「顧客の購買行動が日々急速に変化する中、企業は単に消費者が求めるものを提供するだけではなく、消費者の期待を超える顧客体験を提供していくことが業界を問わず求められているということに注目する必要があります。」

本レポートにおける提言
・デジタルを活用した顧客体験を差別化させるには、組織・部門横断で組織リーダー達が連携を強化していく必要があります。デジタル変革は特定の組織・部門だけで実現できるものでないと認識する必要があります。
・デジタル変革のビジョンを実現するためには、企業文化やプロセス、テクノロジーといった全社的な変革が必要であり、それぞれの個別最適では成し得ないということを前提にして、リーダー達が明確なゴールを設定し、デジタル変革と顧客体験価値の向上を推進しなくてはなりません。
・デジタル企業への変革を遂げるためには、経営陣がリスクを負い、失敗から学ぶという姿勢を持つ必要があります。例えば、デジタル変革を実現するための新たな組織機能を追加する場合、従来の社内承認プロセスや精緻な事業計画に固執しすぎてはいけないことを認識すべきです。
・社外パートナーの協力を得ることで、先進的なデジタル企業でさえも抱えうる課題を解決することができ、デジタル戦略をより低コストで、迅速に実行できます。本調査における45%の回答者は、すでに「社外プロバイダーと協働し、顧客体価値験の向上に取り組んでいる」と回答しています。

アクセンチュア・インタラクティブでグローバルのデジタル・コマースを統括するアナトリー・ロイトマンは次のように述べています。「デジタル変革を実践していくことや、ビジョンや戦略を策定すること、必要な組織改革を実行することは、卓越した顧客体験を実現する上での大きな課題です。しかし、本来顧客を中心にして考えるべきデジタル変革を自社だけで効率的に実現できる能力を持つ企業は限られています。本レポートによると、約90%の回答者が、少なくとも1つの領域におけるデジタル変革の取り組みについて、第三者プロバイダーと協働しています。様々な第三者プロバイダーとの協業によって、企業は自らの能力と顧客に求められる価値のギャップを埋めることができ、デジタル変革を推し進めていくことができるのです。」

本レポートについて
「Digital Transformation in the Age of the Customer（顧客中心主義のデジタル変革）」は、アクセンチュア・インタラクティブがForrester Consultingに委託して作成されたものです。レポートのもとになった調査は2015年5～6月の間、米国、カナダ、英国、ドイツ、フランス、中国、インド、日本、ブラジル、メキシコにて、顧客体験における戦略やデジタルビジネスにおける意思決定を行う396名を対象に実施されました。B to CとB to B企業が対象で、自動車、消費財、テクノロジー/電機、製造/素材、小売、メディア/エンターテイメント、旅行/観光、エネルギー/公益事業、通信、銀行、ライフサイエンス、保険、キャピタル・マーケッツの分野が含まれます。