大手広告代理店が仕掛ける「コンサル事業」- コンサル業界転職特集記事 -

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大手広告代理店がコンサルティング機能を強化する背景には、広告業界そのものの構造変化と、企業の課題の上流化という大きなトレンドがあります。

広告代理店は「メディアバイイング」「CM制作」「プロモーション施策の提案」など、主にマーケティング領域の下流工程に位置づけられていました。 大手の場合にはグループ企業も介しながら、上流から入り込む動きはもちろん今までもありましたが、クライアントが求めているニーズ変化が顕著となり、単なる広告手法の提案ではなく「ビジネス全体の成長に資する戦略的支援」が必要不可欠となってきています。
企業は広告施策の前段階、すなわち「どの市場で戦うべきか」「どんな顧客価値を創造するか」といった事業構想や経営課題の解決を求めるようになっています。こうした変化に対応するため、広告代理店も従来の役割から脱却し、上流の経営課題をともに考える“戦略パートナー”へと変貌を迫られているのです。

この流れをさらに加速させているのが、企業におけるDX（デジタルトランスフォーメーション）推進です。広告だけでなく、CRM・MA・EC構築・業務改善など、企業全体のデジタル戦略を設計・実行する力が求められるようになりました。
こうしたニーズに対応するため、広告代理店はもはや「広告会社」ではなく、“総合的なビジネスソリューション提供企業”として既存ビジネスとのシナジー創出、さらにクライアントニーズにシームレスに応える役割を果たそうとしているのです。

さらに、日本国内のコンサル市場は年々拡大傾向にあります。2023年時点では1兆円超規模まで成長しており、特に戦略・DX・新規事業支援分野が急成長しています。
これに伴い、外資系コンサルや総合系ファームは実行面を強化したり、デジタル領域への参入、さらにSI機能の強化をしていたり、大手IT企業やSierからの参入も増加中。広告代理店にとっても、成長性・収益性ともに魅力的な領域であり、「次なる収益の柱」として本格参入する土壌が整っています。

電通グループは、「Integrated Growth Partner（統合的成長支援パートナー）」というビジョンのもと、クライアントのビジネス変革支援を主軸に事業を再定義しています。

主な事例・組織
電通コンサルティング：戦略立案や新規事業開発、組織改革などを支援する専門組織。
電通デジタル：DX・マーケティングテクノロジー・データ分析などを中心としたデジタル支援企業。従業員数1,500名超。
電通総研：システムインテグレーションとコンサルティング、シンクタンクを連携させたソリューションにより、企業や生活者、社会全体の進化を総合的に支援。
グローバル統合体制（Dentsu Group Inc.）：海外との連携により、世界的な戦略支援体制を構築。
こうした体制により、電通グループは単なる「広告会社」ではなく、戦略立案から実行・運用までを一気通貫で支援するフルスタック型のコンサル組織を目指しています。

博報堂は「生活者発想」を掲げ、広告からマーケティング、そして事業戦略・DXへと領域を拡大しています。

主な事例・組織
博報堂コンサルティング：企業のブランド戦略・組織改革・イノベーション支援を提供。
博報堂プロダクツ：クリエイティブとビジネス支援の融合を図る。
博報堂アイ・スタジオ：UX・UIデザインに特化したDX支援。
グローバル市場では「H+（エイチプラス）」構想：データ、テクノロジー、クリエイティブを統合し、企業の成長支援を展開。
また、後述するようにNTTデータとの合弁会社設立など、Sierとの戦略提携にも積極的です。

このように、電通・博報堂の両社は、グループ内外の資源を活かして、広告×コンサルのハイブリッド型ビジネスモデルを築きつつあります。

大手広告代理店がコンサルティング事業を強化するにあたり、注目すべきは外部企業との提携や出資、買収による戦略的アライアンスの拡大です。これにより、自社のノウハウだけではカバーしきれない戦略・DX領域を補完し、スピーディな事業拡張を実現しています。

ドリームインキュベータ（DI）への出資（2021年）
電通は2022年、戦略コンサルティング会社であるドリームインキュベータ（DI）に20％超を出資。DIは企業の新規事業開発や政策提言など、上流戦略に強みを持つ企業であり、電通グループが掲げる「Integrated Growth Partner」構想において戦略機能の補強という意味合いを持つ重要な提携となりました。

イグニション・ポイントの買収（2022年）
さらに2023年には、DX・イノベーション支援に強みを持つ「イグニション・ポイント」社を完全子会社化。これにより、事業構想から実行、業務改革に至るまでを包括的に支援できる体制が整いました。特に、コンサル×テクノロジー×デザインを融合した人材基盤の獲得は大きな成果といえるでしょう。

NTTデータとの合弁会社設立（2025年発表）
博報堂はNTTデータと合弁で、総合コンサル会社を設立する計画を発表しました。この合弁により、NTTデータが持つシステム開発・IT基盤と、博報堂のマーケティング／クリエイティブノウハウが融合。クライアントのビジネス課題に対し、データドリブンでの戦略立案からテクノロジー実装まで一貫した支援体制を構築しています。

なぜ連携・出資が進むのか？
こうした動きの背景には、コンサル市場の競争激化とスピード重視の潮流があります。外資系や総合系コンサルに比べ、広告代理店は上流領域の実績や人材が相対的に不足していたため、既存プレイヤーとの連携を通じてノウハウ・人材・案件実績の獲得を加速しているのです。
また、クライアント企業の課題も複雑化しており、「広告だけ」「ITだけ」では対応しきれない場面が増えてきました。そのため、異業種との共創による包括的なソリューション提供が鍵となってきています。

広告代理店とコンサルティングの融合は、単なる「事業拡張」ではなく、両者の強みを掛け合わせた新たな価値創出につながっています。

広告代理店は、長年にわたり「生活者のインサイト」や「ブランド体験の設計」を専門領域としてきました。これにコンサル的な経営視点・市場分析を加えることで、単なる「見せ方」ではなく、ビジネスモデル全体に影響を与えるブランド戦略が立案可能になります。

広告代理店はキャンペーンや販促支援が中心でしたが、現在はCRMやデータ活用、マーケティングオートメーションといったDX分野でも活躍しています。コンサルティング機能と統合することで、顧客データを活用したLTV最大化施策や、全社的なデジタルマーケティング戦略の構築も可能となりました。

企画や戦略を描くだけでなく、クリエイティブ制作・メディア展開・現場オペレーションまでを一貫して提供できるため、“実行力のあるコンサル”としてのポジションを確立しつつあります。

広告代理店は、キャンペーン単位ではなく、中長期的にクライアントと伴走する文化を持っているため、「共創型のコンサルティング」にも適しています。特に新規事業開発やサービスデザインの文脈では、生活者目線とビジネス視点をバランスよく組み合わせることができ、デザイン思考やアジャイル開発との相性も良好です。

このように大手広告代理店ではグループや提携パートナーとのシナジーからコンサルティング事業を拡張してきています。
「広告」という消費者の行動や心理変容を見てきた広告代理店だからこそ提供可能な価値提供から新たなコンサル市場を創造していこうとしています。
ぜひキャリア展開の一つとして大手広告代理店も視野に入れてみてはいかがでしょうか。

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